Spencer Platt/Getty Images Tim Hortons — le café et la beignerie fondé par la superstar du hockey du même nom - a longtemps été un aliment de base pour les Canadiens qui cherchent à obtenir leur ruée matinale de caféine ou de sucre. Ce qui a commencé comme une petite vitrine familiale avec seulement deux beignets au menu à Hamilton, en Ontario, est rapidement devenu un produit national (et plus tard international ) centrale au service des Canadiens caféinés partout au pays.
Mais au cours des deux dernières années, la chaîne s'est retrouvée en difficulté. Les ventes sont en baisse. Des emplacements partout aux États-Unis ont fermé, malgré les efforts de l'entreprise pour se mondialiser . Comme l'ont écrit de nombreux chroniqueurs à travers le Canada, le vieux Timmies n'est tout simplement pas tout ça cool plus .
Un sondage réalisé par le magazine d'information canadien Maclean's a révélé que Tim Hortons n'est plus le café préféré au Canada - en fait, il n'est même pas deuxième ou troisième, derrière McDonald's, Second Cup et Starbucks. Avec une récente baisse inattendue des ventes fin 2019, le café autrefois populaire semble se diriger vers un déclin lent et malheureux. Alors, où cette institution infortunée a-t-elle mal tourné ?
C'est la vraie raison pour laquelle Tim Hortons est en difficulté.
La lenteur des ventes chez Time Hortons a surpris leur société mère
Facebook En octobre 2019, L'étoile de Toronto a signalé que Tim Hortons a connu une baisse inattendue et soudaine de ses ventes au troisième trimestre de l'année. Les analystes avaient prédit que l'entreprise connaîtrait une légère augmentation de ses revenus au cours de ce trimestre, d'environ 1 %, mais au mois d'octobre, il s'est avéré que les ventes de Tim Hortons avaient en fait diminué de 1,4 %.
Restaurant Brands International Inc., l'entreprise qui supervise Tim Hortons (entre autres géants de la restauration rapide comme Popeyes et Burger King ), a connu une augmentation générale des ventes de ses autres marques — une augmentation de 5 % des ventes d'une année à l'autre chez Burger King (qui L'étoile dit qu'ils attribuent à l'introduction de l'Impossible Whopper en avril 2019) et à une augmentation de 10 pour cent chez Popeyes (sûrement en raison du pic de popularité de leur célèbre sandwich au poulet ).
Mais malgré les augmentations dans ses autres restaurants, selon L'étoile , Tim Hortons génère environ 60 pour cent des revenus totaux de la RBI, de sorte que la chute des ventes au café n'est pas une bonne idée pour la société mère.
La nouvelle direction de l'entreprise a mis en colère les franchisés Tim Hortons
Michael Thomas/Getty Images Restaurant Brands International Inc. a fusionné Tim Hortons avec ses autres marques de restauration rapide en 2014, après La société mère de RBI a racheté la chaîne dans un accord de 12,5 milliards de dollars. Peu de temps après, l'entreprise a fait de son mieux pour augmenter les bénéfices du café et réduire ses coûts. Cela ressemble à un bon plan d'affaires rationnel, non? Pas assez. Ce faisant, il semble que RBI a coupé un peu trop de coins, au prix de s'aliéner ses franchisés.
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Selon le Poste Financier , RBI a introduit un système de gestion plus strict dans l'entreprise, auquel les franchisés n'étaient pas habitués. Les employés se sont sentis largement insatisfaits de la nouvelle orientation, surtout après qu'une série de licenciements a brisé le moral des employés.
Selon Mangeur , le nombre d'employés de l'entreprise est passé de près de 40 000 à un peu plus de 1 000, principalement après avoir vendu des emplacements appartenant à l'entreprise et commencé à dépendre davantage des franchisés pour gérer les restaurants. Après cela, les rénovations nécessaires de ces emplacements désormais franchisés ont été payées aux frais du franchisé.
Ce même mécontentement a fait son chemin vers les États peu de temps après. Mangeur dit qu'environ la moitié de tous les franchisés du café aux États-Unis ont décidé d'intenter une action en justice contre RBI en 2017, après avoir allégué que la société avait collecté environ 700 millions de dollars auprès des propriétaires de franchise pour du matériel marketing et promotionnel, mais l'avait en fait utilisé pour d'autres dépenses largement indépendantes de Tim Horton.
Les cafés Tim Hortons ne sont pas des endroits sympas pour sortir
Spencer Platt/Getty Images En réponse à la baisse des bénéfices de l'entreprise en 2019, le PDG de RBI, Jose Cil, a fait du café le bouc émissaire faiblesse dans les boissons froides et le sandwich catégories.
Comme BNN Bloomberg a rapporté, Tim Hortons a eu du mal à générer du battage médiatique autour de ses éléments de menu comme ses sociétés sœurs l'ont fait – le menu de Tim n'a pas exactement grand-chose pour la population en général comme ils l'ont fait pour le sandwich au poulet de Popeyes. Mais il ne semble pas que le manque de boissons fraîches et d'options de déjeuner soit le seul facteur en jeu ici.
Concours de Tim Hortons — des endroits comme Starbucks et Dunkin' - ont fait un bien meilleur travail à rester pertinent parmi les milléniaux , sans faire de changements drastiques dans leurs offres de déjeuner et de boissons fraîches. Une des principales raisons à cela peut être l'ambiance.
Selon Forbes , Starbucks continue de croître, grâce aux programmes marketing de l'entreprise et aux efforts déployés pour créer une atmosphère agréable dans laquelle les clients peuvent se détendre. Pensez-y : vous pouvez entrer dans un Starbucks à peu près n'importe quelle heure de la journée, pour trouver des étudiants en train de rattraper leur retard travaux en classe ou des écrivains qui cliquent sur leurs ordinateurs portables.
Tim Hortons n'a pas le même effet sur les gens — ce n'est pas nécessairement parce que le café et les pâtisseries de Starbucks sont meilleurs. C'est juste que Tim Hortons n'a pas fait autant d'efforts pour faire de ses cafés un endroit cool et confortable pour les gens.
Tim Hortons ne fait pas assez la promotion des articles tendance
Facebook Une partie de l'attrait de Tim Hortons pendant tant de décennies a été son approche terre-à-terre et sans fioritures du service à la clientèle - depuis son expansion nationale à la fin des années 60 et 70, il est entré dans l'éthique culturelle canadienne comme la tasse de café de tout le monde. Mais ce n'est pas ce que les gens veulent de nos jours. La restauration rapide et décontractée n'est plus aussi dominante qu'autrefois, et les clients recherchent plus d'expériences culinaires de style boutique avec des service consciencieux .
Tim Hortons propose un certain nombre d'articles de menu qui, s'ils sont commercialisés correctement, pourraient connaître un immense succès dans ce paysage gastronomique en constante évolution — le problème, c'est que personne ne les connaît. Prenez, par exemple, les Biscuits Homestyle, qui, selon le Poste nationale , sont végétaliens. Cependant, Tim Hortons ne commercialise pas cela du tout. C'est un sujet de discussion que les jeunes clients pourraient être partout, compte tenu de l'énorme augmentation de la popularité du véganisme au cours des deux dernières années. Dans son incapacité à simplement faire savoir aux gens qu'ils suivent les tendances, Tim Hortons est en train de s'effondrer.
Les cafés spécialisés indépendants pourraient être à emporter chez Tim Hortons
Tristan Fewings/Getty Images Bien sûr, Tim Hortons a ajouté de nombreux éléments de menu à son répertoire depuis ses modestes débuts dans les années 60. Mais la qualité du café est restée plutôt statique. Ce n'est pas très différent de Starbucks ou d'autres cafés en chaîne de deuxième vague dans tout le pays : l'accent est mis moins sur la qualité des grains de café que sur la quantité. Alors que c'était bien pour la plupart des clients il y a quelques décennies à peine, les goûts ont beaucoup changé, car les fanatiques de café boivent plus de café gourmet de troisième vague que jamais auparavant, selon Le Washington Post .
Les cafés de troisième vague (ou de spécialité) sont tous axés sur le café de haute qualité et d'origine éthique - pensez aux cafés locaux et indépendants qui se concentrent sur l'éducation des clients sur l'origine de leurs grains. Alors que le café de chaînes comme Tim Hortons est certainement à quelques crans au-dessus de la tasse matinale amère et enfumée de Folger's de votre grand-père, il est pâle par rapport aux notes vibrantes et fruitées d'un arrosoir délicatement élaboré à base de grains d'origine unique à l'arty, indie café du centre-ville.
Et les clients comprennent : environ 61 % des Américains boivent régulièrement du café gourmet, que la National Coffee Association définit comme possédant « au moins un attribut distinctif dans le corps, la saveur, l'arôme ou l'acidité ». Timmie's ne passe pas beaucoup de temps à parler des saveurs et des arômes de leur café - ou même de leur origine - ils ne sont donc probablement pas à la hauteur des clients à la recherche de quelque chose d'un peu plus spécial.
Tim Hortons chasse sa clientèle de cols bleus
Facebook Dans ses derniers efforts pour maintenir un semblant de fraîcheur, Tim Hortons a introduit quelques nouveaux éléments de menu dans le but de plaire à la jeune génération de consommateurs, comme des infusions froides nitro et des bouchées d'omelette. Mais le problème est que Tim Hortons est connu pour une sorte d'esthétique simpliste et kitsch depuis sa création - un endroit qui s'adresse à la classe ouvrière. En ajoutant toutes ces options de restauration de pointe, ils chassent leur ancienne clientèle – et ce qu'ils proposent n'est pas assez bon pour attirer de nouveaux clients.
Dans un article de 2019 sur la façon dont Tim Hortons s'est égaré, MacLean's le chroniqueur Corey Mintz soutient que les ajouts récents comme les bouchées d'omelette et les sandwichs aux gaufres susmentionnés ont le potentiel d'être d'excellents ajouts au menu. Mais en raison de l'énorme réseau d'emplacements du café (c'est la deuxième plus grande chaîne de café dans le monde , soit dit en passant, avec plus de 4 000 magasins physiques dans neuf pays), ils doivent renoncer un peu à la qualité au profit de la cohérence : cela signifie utiliser des aliments préfabriqués pour rationaliser le processus.
Ils se débarrassent des anciens produits de secours que les clients réguliers venaient chercher pour faire place à des articles plus récents et de qualité inférieure. Tout comme ses grains de café de deuxième vague ne sont pas à la hauteur des goûts contemporains plus artisanaux, les tentatives à moitié cuites de la société pour créer un menu plus vaste et plus somptueux ont également échoué.
L'incursion de Tim Hortons dans la viande à base de plantes a été un échec
Facebook Un exemple extrême des efforts infructueux de Tim Hortons pour tirer parti des tendances culinaires contemporaines est peut-être son Au-delà de l'expérience Burger . Nous savons tous que Beyond Meat a eu un moment – même les non-végétariens adorent le burger végétal , pour son approvisionnement éthique, sa durabilité environnementale et sa sensation en bouche presque identique à celle du vrai bœuf. En juillet 2019, le café a décidé de monter dans le train de la viande végétalienne, inspiré par l'approche d'autres restaurants de restauration rapide sur les hamburgers végétaliens, comme la société sœur Burger King's Impossible Whopper.
Seulement quelques mois plus tard, cependant, Tim Hortons a sorti le Beyond Burger de tous les endroits, à l'exception de certains en Colombie-Britannique et en Ontario (qui ont par coïncidence la plus forte densité de végétaliens et de végétariens au Canada respectivement).
Et puis en janvier 2020, Yahoo finance a rapporté que Tim Hortons avait décidé de mettre fin à Beyond Meat dans tous ses emplacements, dans un contexte de baisse générale de l'intérêt pour les viandes à base de plantes.
Sylvain Charlebois, professeur de distribution et de politique alimentaires à l'Université Dalhousie, a déclaré à la Canadian Broadcasting Company que l'introduction du Beyond Burger dans les magasins Tim Hortons ressemblait beaucoup aux incursions de courte durée de McDonald's. dans le monde de la pizza . Tout comme les gens associent McDonald's aux hamburgers (et certainement ne pas pizza), les gens associent Tim Hortons au café et aux beignes — la plupart d'entre nous ne recherchent pas activement un Tim Hortons pour notre dose quotidienne de hamburgers.
Les plats du menu de Tim Hortons ne sont pas à la hauteur de leurs produits marketing brillants
Twitter Il semble que même lorsque Tim Hortons essaie de se concentrer sur les choses qu'il fait bien, comme les beignets, il n'a pas réussi.
En juillet 2019, Tim Hortons a lancé un concept expérimental d'Innovation Café à Toronto, où le café proposait un menu plus vaste, testant toutes sortes d'idées expérimentales de beignets comme des beignets au bacon et à l'érable et des plats pour le déjeuner comme... bisque de homard?
La plupart de ces éléments de menu n'ont pas encore été intégrés aux restaurants Tim Hortons traditionnels, mais le trio de Beignets de rêve cela a fait - dulce de leche, truffes au chocolat et confettis aux fraises - ont laissé beaucoup à désirer.
Les images promotionnelles utilisées pour commercialiser les Dream Donuts présentaient des couleurs vives et un glaçage magnifiquement passepoilé, mais lorsque de nombreux clients se sont rendus à leur Tim Hortons local pour en acheter, la présentation terne et inintéressante n'a pas répondu à leurs attentes. Beaucoup de gens se sont tournés vers les médias sociaux pour publier leurs attentes par rapport à la réalité de Dream Donut, et en une colonne pour MacLean's Mintz a écrit que le passepoil sur les beignets qu'il a essayés rappelait 'ce premier jour de pâtisserie à l'école de cuisine, lorsque la plupart d'entre nous ont eu du mal à mettre une poche à douille avec une pointe en étoile'.
Et même dans les endroits où la présentation a été admirable, le goût laissait beaucoup à désirer - beaucoup prétendent que les beignets sont goût trop sucré et artificiel , et pas quelque chose qu'ils commanderaient à nouveau.
Le nouveau design du couvercle chez Tim Hortons a été désastreux
Will Keightly / Wikipédia En 2018, la société a présenté un nouveau design de couvercle qui a été déçu par ses clients – même Justin Bieber avait quelques choses à dire à ce sujet. Dans une publication récente sur Instagram , le chanteur canadien mécontent a écrit 'ces nouveaux couvercles sont inconfortables pour la bouche, et vous obtenez très peu de liquide à chaque verre, c'est un sacré scandale et doit être changé'. Le chanteur a même mené un sondage Instagram, auquel 70 pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu'elles aussi avaient manqué les vieux couvercles.
Les couvercles ont été introduits en réponse aux clients de Tim Hortons qui se plaignaient des fuites des vieux couvercles, un reportage de la CBC dit . Beaucoup ont même qualifié l'ancien design du couvercle aplati de ' double dribble ', car les clients renversaient inévitablement un peu de leur café sur leurs chemises en sirotant leur boisson. Mais de nombreux clients se sont retrouvés dans une situation encore plus difficile avec les nouveaux couvercles : ils sont même Suite sujettes aux déversements, comme certaines personnes l'ont souligné sur les réseaux sociaux, et elles ne permettent pas non plus de sortir autant de café en une gorgée.
Selon la CBC, certains clients vendent en ligne des couvercles Tim Hortons « antiques » jusqu'à 200 $, parce que l'ancien design leur manque tellement. Peut-être que les clients de Tim Hortons obtiennent leur café dans un endroit où les couvercles sont moins compliqués.
Tim Hortons avait un gars de hamburger en tête
Facebook Au milieu de toute la controverse entourant le géant mondial du café, ainsi que de la baisse des ventes, il n'est pas surprenant que Tim Hortons se démène pour changer les choses en réponse. L'un des premiers grands changements au sein de l'entreprise ? Eh bien, à compter de mars 2020, Alex Macedo, l'actuel président de la marque mondiale de Tim Hortons, ne travaillera plus avec l'entreprise, car Radio-Canada déclaré fin 2019.
Macedo s'est joint à l'équipe Tim Hortons après une longue carrière chez Burger King — peut-être, juste peut-être , avoir des gars de hamburgers qui dirigent un café n'est pas le meilleur plan d'affaires. Bien qu'il ait réussi à développer la marque Burger King's, il a peut-être apporté un peu trop de son expérience liée aux hamburgers à Tim's (comme tout le fiasco Beyond Burger).
Alors que le PDG de RBI a insisté que les relations entre l'entreprise et Macedo restent amicales et qu'il 'a tous nos meilleurs voeux alors qu'il quitte RBI', les reportages ont été vagues sur les raisons pour lesquelles Macedo quitte l'entreprise - cependant, le moment de son annonce de départ est étrangement proche du controverses entourant le mauvais traitement présumé des franchisés par Tim Hortons et la baisse des ventes.
Au lieu de cela, RBI a nommé Axel Schwan, président régional des succursales américaines et canadiennes de l'entreprise, pour occuper ce poste. Schwan travaille avec la marque Tim Hortons depuis un certain temps maintenant, alors j'espère qu'il pourra aider l'entreprise à se remettre sur pied, avec une approche plus centrée sur le café.
Mais tout espoir n'est pas perdu pour Tim Hortons
Spencer Platt/Getty Images Mais tout n'est pas catastrophique pour l'énorme chaîne de café. Alors que l'entreprise a clairement lutté avec sa récente chute des ventes et potentiellement gaspiller encore plus d'argent sur des produits fantaisistes qui n'ont vraiment servi qu'à semer la confusion et à décevoir les clients, le leadership de l'entreprise n'a pas encore renoncé à faire revivre l'héritage de la boutique java classique.
En janvier 2020, le chef de la direction de RBI, Duncan Fulton, a annoncé que Tim Hortons reviendrait à ses racines. Il semble que les dirigeants de l'entreprise se soient rendu compte que beaucoup d'entre nous y sont venus il y a des mois. Parler à les Poste Financier , Fulton a déclaré: 'Bien qu'il soit intéressant de tester dans les hamburgers et les céréales, ce n'est pas ce pour quoi nous sommes célèbres.' L'entreprise a sans aucun doute connu une crise d'identité, mais il semble qu'elle se remette sur pied lorsqu'elle réalise ce que les clients veulent vraiment : le vieux Tim Hortons qu'ils connaissent et aiment. Eh bien, cela et peut-être juste une équipe marketing légèrement meilleure.
